Por muito tempo, entender o consumidor era uma questão de acompanhar tendências. Hoje, tornou-se uma questão de sobrevivência.

Essa afirmação pode parecer exagerada, mas os sinais são claros: o consumidor brasileiro mudou mais nos últimos três anos do que em toda a década anterior, e essa transformação vai além da digitalização.

Estamos testemunhando uma revolução na forma como as pessoas pesquisam, escolhem, compram, se relacionam com marcas e definem valor. A pandemia acelerou comportamentos que levariam anos para amadurecer.

A inteligência artificial elevou o nível de exigência, a inflação redefiniu prioridades e o excesso de informação moldou consumidores mais conscientes, críticos e seletivos.

O resultado é um novo consumidor que não compra apenas produtos, mas sim conveniência, confiança, tempo e relevância. Segundo a PwC, mais de 70% dos consumidores afirmam que a experiência é um fator decisivo na escolha de uma marca.

Paralelamente, pesquisas da McKinsey revelam que consumidores transitam cada vez mais entre marcas, categorias e canais em busca da melhor combinação de preço, conveniência e experiência.

A fidelidade deixou de ser automática e precisa ser conquistada diariamente.

O consumidor atual compara preços em segundos, pesquisa avaliações antes de comprar, consulta vídeos, redes sociais e ferramentas de inteligência artificial.

Ele recebe recomendações algorítmicas antes mesmo de visitar uma loja ou acessar um marketplace e, talvez o mais importante, troca de marca sem hesitação quando percebe uma opção melhor.

Essa mudança explica o crescimento contínuo e os recordes de vendas no varejo brasileiro, mesmo com a inflação pressionando orçamentos e a taxa Selic elevada.

O cenário não é de falta de consumo, mas sim de um consumo mais inteligente. O consumidor continua comprando, mas de maneira diferente.

Categorias consideradas essenciais, como combustíveis, farmácias, alimentação e conveniência, mantêm um desempenho forte, figurando entre os segmentos mais resilientes do país.

Em contrapartida, categorias discricionárias enfrentam um consumidor muito mais racional, que avalia cuidadosamente cada decisão de compra.

Nesse contexto, muitas empresas ainda operam com uma lógica ultrapassada. Elas insistem em competir unicamente por preço, focam em vendas sem analisar retenção, investem em campanhas enquanto negligenciam a experiência e acumulam dados sem transformá-los em decisões estratégicas.

É precisamente aí que reside a perda de relevância, a maior ameaça para os próximos anos.

A verdade é que o maior risco para uma empresa em 2026 não é perder uma venda, mas sim não aparecer nas buscas, não ser recomendada por um algoritmo e não estar presente na memória do consumidor.

Estamos entrando em uma era onde agentes de inteligência artificial já participam ativamente da jornada de compra, recomendando produtos, comparando opções e influenciando decisões.

Por anos, as empresas aprenderam a vender para pessoas. Agora, precisarão aprender a vender para sistemas inteligentes que auxiliam as pessoas a decidir.

Por isso, a pergunta mais importante para líderes empresariais não é se o consumidor mudou, mas se a sua empresa acompanhou essa velocidade.

Enquanto muitas organizações ainda debatem a transformação digital, o consumidor já está vivenciando a próxima etapa da transformação. E, como em toda mudança de comportamento, os vencedores não serão necessariamente os maiores, mas os mais ágeis em compreender o que realmente gera valor.

Em um mercado onde produtos podem ser copiados, preços igualados e tecnologia adquirida, a capacidade de compreender profundamente o consumidor continuará sendo a vantagem competitiva mais difícil de replicar.

E talvez seja justamente por isso que os próximos anos pertençam menos às empresas que vendem produtos e mais às empresas que entendem pessoas.

(Paulo Brenha é executivo, top voice no LinkedIn e autor de “Varejo com propósito e resultado”)