A desconfiança em relação às promessas de sustentabilidade freia o consumo consciente no Brasil e coloca a reputação de diversas marcas em risco, aponta um estudo inédito.
O Brasil ostenta um alto percentual de consumidores dispostos a agir em prol do meio ambiente, mas a prática esbarra em uma barreira fundamental: a falta de clareza e confiança nas ações das empresas. Um estudo recente revela que, embora 88% dos brasileiros demonstrem intenção de consumir de forma mais consciente, apenas 17% conseguem identificar se suas compras são, de fato, sustentáveis. Essa dicotomia entre vontade e capacidade de ação é o foco do “Mapa do consumo sustentável 2026″, realizado pela Ilumeo, em parceria com Ecomunica e Weleda.
O levantamento, que ouviu 760 pessoas em todo o país, traz um alerta para marcas que se apoiam em comunicação ESG (Ambiental, Social e Governança) superficial. Quase metade dos entrevistados (49%) afirmam que mudariam de marca se descobrissem que ela não adota práticas sustentáveis. O número é ainda mais expressivo entre os consumidores mais engajados, que representam 32% da população, com 77% indicando essa disposição.
Um dos dados mais surpreendentes da pesquisa é a crescente exigência ambiental por parte de consumidores que vivem em regiões diretamente afetadas pelas mudanças climáticas. Essa demanda ampliada se estende a setores tradicionalmente menos cobrados por critérios ESG, como o setor bancário, antecipando uma expansão significativa do “mandato verde”.
O abismo da confiança: o principal obstáculo
A pesquisa aponta que o principal entrave para o avanço do consumo sustentável não é a falta de interesse, mas sim a profunda desconfiança que paira sobre as declarações das empresas. Apenas 18% dos participantes acreditam que as empresas cumprem o que prometem em relação à sustentabilidade. Esse ceticismo é reforçado pelo fato de que somente 13% dos consumidores afirmam verificar regularmente as informações divulgadas pelas marcas, e apenas 11% se sentem capazes de distinguir uma promessa genuína de uma ação de greenwashing.
Este cenário, descrito pelo estudo como a “fadiga do discurso de sustentabilidade”, sugere que o excesso de mensagens genéricas e pouco verificáveis, muitas vezes semelhantes entre si, tem o efeito oposto ao desejado. Em vez de inspirar confiança, essa abordagem acaba por ampliar o ceticismo geral.
Ellen Bileski, CEO da Ecomunica, afirma que a pesquisa deixa claro que o mercado entrou em um ponto de inflexão. Comunicar sustentabilidade de forma vaga e repetitiva não é mais neutro, passou a ser contraproducente. As marcas que não entregam prova junto com o discurso estão, na prática, corroendo sua própria credibilidade.
Categorias de maior exposição e maior oportunidade
O estudo identificou que a importância da sustentabilidade tende a crescer conforme o produto se aproxima do corpo e da rotina do consumidor. Alimentos e bebidas, cosméticos e farmacêuticos lideram a lista de categorias onde os critérios ESG são mais relevantes na decisão de compra, e que também concentram a maior propensão à troca de marca por esses motivos.
A categoria de veículos também se destaca, possivelmente devido à percepção concreta e diária do impacto ambiental das emissões de poluentes nas cidades. Soma-se a isso a visibilidade crescente de compromissos com a descarbonização e metas de carbono zero, alinhados a acordos globais como o de Paris. Essa percepção cria um antagonismo estratégico: as categorias mais sensíveis à sustentabilidade são também as que correm maior risco reputacional em caso de falha na credibilidade.
Quem vive as mudanças climáticas na pele exige mais e de quem menos se espera
Uma análise aprofundada dos consumidores que residem em regiões afetadas por mudanças climáticas e desastres naturais revelou um padrão de exigência ainda mais elevado. Esse grupo não apenas eleva o patamar de cobrança nas categorias tradicionalmente associadas à sustentabilidade, mas também expande esse escrutínio para setores que historicamente não eram o foco dessa demanda.
O “salto bancário” é um dos achados mais expressivos: bancos e serviços financeiros, que aparecem com uma exigência ambiental média de 6,99 na escala de 0 a 10 para o brasileiro em geral, registraram um aumento de 0,73 ponto entre os consumidores afetados pelo clima. Essa elevação diminui a distância para categorias como cosméticos, que já possuem uma percepção de maior sustentabilidade.
A disposição para trocar de marca também é significativamente maior nesse grupo, com diferenças que variam entre 8 e 12 pontos percentuais acima da média geral em diversas categorias. O engajamento se estende para além do consumo, com 58% destes consumidores já tendo alertado amigos ou familiares para boicotar marcas por questões ambientais.
Ellen Bileski, CEO da Ecomunica, afirma que o consumidor que vive o impacto climático na própria rotina não cobra mais apenas das categorias que sempre foram associadas à sustentabilidade. Ele começa a perguntar para o banco, para a loja de roupas, para a empresa de eletrônicos: qual é o seu papel nisso? É uma demanda que as marcas ainda não viram chegar.
Três perfis, três desafios para as marcas
A análise de perfis comportamentais identificou três grupos principais entre os consumidores brasileiros: os Engajados (32%), que valorizam e buscam ativamente mudar hábitos; os Pragmáticos (42%), que precisam de praticidade, provas e credibilidade; e os Indiferentes (26%), que não consideram a sustentabilidade um critério relevante.
Um dado estratégico para o mercado é que 74% dos consumidores, somando Engajados e Pragmáticos, estão receptivos a provas concretas de sustentabilidade. A oportunidade de mercado existe, mas exige entrega real e verificável, não apenas promessas.
Juliana Garcia, gerente de Marca e Sustentabilidade da Weleda, afirma que para a Weleda, uma empresa com mais de 100 anos de história e com práticas sustentáveis integradas à sua essência, os dados desta pesquisa confirmam o que vivemos na relação com nossos consumidores: a confiança não se declara, ela se constrói com transparência, consistência e prova ao longo do tempo. O consumidor brasileiro está mais atento do que muitas marcas imaginam.
Selos como atalho de confiança
Diante da desconfiança generalizada, os consumidores buscam mecanismos externos de validação. Segundo o estudo, 57% utilizam selos e certificações como principal fonte de informação sobre sustentabilidade, funcionando como um simplificador cognitivo em meio a um ambiente de excesso de informação.
Diego Senise, CEO da Ilumeo, afirma que o que a pesquisa revela, em essência, é que o consumidor brasileiro não é apático diante da sustentabilidade: ele está desorientado. Existe desejo de agir, mas faltam clareza, prova e ferramentas acessíveis para que a intenção se converta em decisão. Para as marcas, isso representa
