Na economia digital, a visibilidade deixou de ser uma vantagem competitiva e se tornou um requisito básico. No entanto, grande parte do marketing ainda opera sob a premissa de que aparecer mais, publicar mais e interromper mais é suficiente para gerar impacto.

Essa lógica se tornou obsoleta, pois a atenção humana não funciona mais como um espaço aberto para ser preenchido. Pelo contrário, ela opera como um sistema de defesa.

De acordo com o relatório da DataReportal de 2025, adultos conectados passaram, em média, 6 horas e 38 minutos por dia online em 2025. O tempo médio diário em redes sociais foi de 2 horas e 21 minutos.

O mesmo estudo indica que o usuário médio utiliza cerca de 6,83 plataformas sociais por mês. Nesse cenário, a escassez não está na quantidade de mensagens, mas na capacidade mental de processá-las.

O colapso da atenção não é uma metáfora, é um fato comportamental. Uma pesquisa do Pew Research Center em 24 países revelou que 28% dos adultos se declaram online quase constantemente, e outros 40% acessam a internet várias vezes ao dia.

Esses dados ajudam a compreender a mudança fundamental no consumo atual. O público não está menos conectado, mas sim mais treinado para ignorar. O excesso de exposição não aumenta a receptividade, mas sim a seletividade, o ceticismo e o descarte automático.

Por isso, insistir na antiga crença de que alcance garante atenção e frequência garante memória se tornou uma cegueira estratégica. O consumidor não ficou mais difícil, mas sim mais defensivo diante de um ambiente saturado de estímulos.

No ambiente de trabalho, esse cenário é ainda mais evidente. Um estudo da Microsoft WorkLab em 2025 apontou que o trabalhador médio recebe 117 e-mails e 153 mensagens no Teams por dia útil.

A própria Microsoft demonstrou que, entre os usuários mais expostos ao fluxo digital, as interrupções ocorrem a cada dois minutos durante o expediente.

Nesse contexto, a comunicação compete não só com outras marcas, mas com uma rotina fragmentada por notificações, mensagens e interações constantes.

Onde reside o problema

O verdadeiro problema do marketing, portanto, não é a falta de mídia, tecnologia ou canais. É a persistência em se comunicar com um cérebro que opera em modo de triagem permanente.

Quando isso ocorre, criatividade sem clareza se torna ruído esteticamente agradável, volume sem contexto vira insistência e presença sem significado se traduz em desperdício.

O relatório de 2026 da Ofcom, órgão regulador de comunicações do Reino Unido, indicou que a proporção de adultos que consideram que os benefícios de estar online superam os riscos caiu de 72% para 59%.

O mesmo levantamento aponta que 40% dos usuários sentem que passam tempo demais em frente às telas na maioria dos dias.

Isso revela um público mais seletivo, menos disponível e emocionalmente menos tolerante ao excesso. Em tal ambiente, a comunicação em excesso tende a gerar saturação, não conexão.

Quando uma marca aumenta a pressão sem reduzir a fricção cognitiva, ela não amplia sua relevância, apenas se torna mais um ruído disputando espaço em uma rotina já sobrecarregada.

Isso altera o foco da estratégia. A comunicação mais valiosa não é mais aquela que interrompe com mais força, mas sim a que se integra com maior fluidez ao sistema mental do consumidor.

A principal disputa deixou de ser por espaço na tela e passou a ser por processamento mental, ou seja, por clareza, contexto, carga emocional adequada e significado suficiente para transpor filtros de atenção extremamente rígidos.

O marketing que continuará a ter sucesso será menos focado em quantidade e mais comprometido com a legibilidade mental. Isso exige uma reavaliação da mensagem, do ritmo, da repetição, do formato e da promessa. A pergunta estratégica já não é quantas pessoas foram alcançadas.

A questão agora é quantas realmente processaram, lembraram e atribuíram valor ao que receberam.

O próximo ciclo será desafiador para as marcas que confundem presença com influência. Elas continuarão investindo em mídia sem garantir memória, ampliando alcance sem gerar impacto e produzindo conteúdo que é visto, mas não assimilado.

As marcas que se destacarão serão aquelas que compreenderem uma mudança simples e drástica: em um cérebro sobrecarregado, a atenção não se conquista pela insistência, mas se conquista pela relevância.

E a relevância, agora, depende menos de ocupar o feed e mais de reduzir o ruído, facilitar o entendimento e entregar significado antes que a mente se feche.

(Evandro Lopes é CEO da SLcomm, com MBA em Marketing pela ESPM e Fundação Dom Cabral)