Conteúdo

• Neutralidade e Combate ao Poder de Mercado na Abertura do Mercado Livre
• Educação do Consumidor: Fator Crítico para a Liberdade de Escolha
• Ajustes Sistêmicos e a Jornada do Cliente no Varejo de Energia
• Produtos Adequados para a Baixa Tensão e o Fim da Homogeneização
• Visão Geral

Neutralidade e Combate ao Poder de Mercado na Abertura do Mercado Livre

A maior entrave para estender o mercado livre a todos os consumidores reside no significativo poder de mercado exercido por grandes conglomerados econômicos que operam tanto na distribuição de energia quanto na sua comercialização de energia. Franklin Miguel, CEO da Electra Comercializadora, aponta que a dificuldade atual reside na incapacidade do consumidor de diferenciar claramente estas funções. Isso o leva a supor que a migração para a comercializadora ligada ao seu grupo de distribuição atual ofereça maior segurança ou vantagens intrínsecas. Garantir a neutralidade dessas concessionárias é vital, exigindo uma separação regulatória estrita entre o negócio regulado e o varejo livre, aspecto crucial para o sucesso da expansão.

Para efetivar essa separação de atividades, é imperativo implementar barreiras rigorosas, como a proibição do uso compartilhado de nome, marca ou identidade visual por empresas do mesmo grupo econômico, estendendo-se a propagandas e plataformas digitais. Ademais, o acesso a dados dos consumidores deve ser estritamente isonômico. O CEO da Electra enfatiza que o compartilhamento de pessoal, infraestrutura física e sistemas de informação entre as unidades de distribuição e comercialização deve ser vedado. O objetivo primário é que o consumidor final consiga diferenciar, sem qualquer ambiguidade, as responsabilidades de distribuição e comercialização de energia, eliminando qualquer correlação implícita com o grupo empresarial da distribuidora local.

Educação do Consumidor: Fator Crítico para a Liberdade de Escolha

O avanço do processo também depende fundamentalmente da educação do consumidor sobre o novo ambiente de mercado livre. Nesse cenário, a Agência Nacional de Energia Elétrica (Aneel), a Câmara de Comercialização de Energia Elétrica (CCEE) e as próprias comercializadoras desempenharão um papel educativo proeminente. Apesar dos desafios, o executivo da Electra demonstra otimismo ao relembrar casos anteriores de introdução de inovações no mercado brasileiro. Ele cita o sucesso na abertura do mercado de telefonia, que utilizou campanhas robustas para explicar a possibilidade de escolha da operadora, um paralelo importante para a conscientização atual.

Outros exemplos de comunicação eficaz que pavimentaram o caminho para a aceitação de novos serviços incluem as campanhas de divulgação do PIX e a adesão aos medicamentos genéricos, além da expansão da geração distribuída. A experiência demonstra que campanhas massivas e claras conseguem superar a inércia e a falta de informação. O Portal Energia Limpa, por exemplo, tem um papel informativo relevante nesse contexto, ajudando a esclarecer as opções disponíveis para os clientes. Essa preparação educacional é um pilar para assegurar que a liberdade de escolha seja exercida de forma consciente e vantajosa pelo público.

Ajustes Sistêmicos e a Jornada do Cliente no Varejo de Energia

Para além das necessárias alterações regulatórias e das ações de comunicação direcionadas ao consumidor, espera-se uma intensa movimentação interna nas comercializadoras para adaptar seus ecossistemas tecnológicos ao novo panorama. Será crucial a implementação e integração de sistemas robustos como CRMs, ERPs (como o SAP) e ferramentas de gestão financeira (Blings). Além disso, as empresas precisarão estruturar um sistema de canal de vendas verdadeiramente omnichannel. Uma jornada do cliente bem desenhada será absolutamente indispensável para capturar e reter o novo público do varejo de energia.

Estes sistemas tecnológicos devem ser desenvolvidos considerando a especificidade do cliente de varejo de energia, que historicamente não está acostumado à troca frequente de fornecedor. Contudo, o mercado sabe que qualquer falha na relação, seja por frustração ou por uma jornada ineficiente que falhe em resolver problemas ou oferecer clareza, resultará, com certeza, na migração para outra operadora. A Electra, com sua longa trajetória no mercado livre, utiliza essa experiência para assegurar aos seus novos clientes um caminho livre de complicações, oferecendo pacotes que são simultaneamente simples, transparentes e competitivos, perfeitamente alinhados com as demandas específicas do público de baixa tensão.

Produtos Adequados para a Baixa Tensão e o Fim da Homogeneização

A Electra reconhece que os modelos de contratação atualmente oferecidos para os clientes do Grupo A são inadequados para as necessidades dos clientes do Grupo B (baixa tensão). Um exemplo claro é a prevalência de contratos de médio e longo prazo no segmento de alta tensão. Miguel aponta que, no setor residencial, similar ao que ocorre nas telecomunicações, os contratos ideais deveriam ter duração máxima de 12 meses, preferencialmente com renovação automática, garantindo flexibilidade. A imposição de produtos com rigidez na modulação e pouca flexibilidade dificilmente será aceita por este segmento de mercado.

É essencial que as ofertas sejam desenhadas especificamente para a realidade do consumidor residencial e de pequeno porte, que busca previsibilidade de curto prazo e facilidade de cancelamento ou renegociação. A padronização de produtos do Grupo A para o Grupo B ignora a diferença fundamental no perfil de consumo e na sensibilidade ao risco contratual. O sucesso da expansão dependerá da capacidade das comercializadoras em inovar e oferecer pacotes realmente sob medida, garantindo que a liberdade de escolha oferecida pela abertura do mercado livre se traduza em benefícios tangíveis para a baixa tensão.

Visão Geral

A consolidação de um mercado livre de energia justo e acessível a todos os consumidores requer uma abordagem multifacetada. O cerne da questão envolve mitigar o poder de mercado das distribuidoras por meio de rigorosa neutralidade regulatória e separação operacional de negócios. Somam-se a isso a necessidade urgente de campanhas de educação do consumidor, semelhantes às vistas no setor de telefonia, para garantir escolhas informadas. Aprimorar a jornada do cliente com sistemas tecnológicos modernos e oferecer produtos verdadeiramente adaptados à realidade da baixa tensão — fugindo da rigidez dos contratos do Grupo A — são passos finais indispensáveis para concretizar a liberdade de escolha prometida.