O delivery não é neutro. Ele é mediado por algoritmos que decidem quem aparece primeiro, quais promoções são vistas, qual restaurante ganha relevância
O delivery não é neutro. Ele é mediado por algoritmos que decidem quem aparece primeiro, quais promoções são vistas, qual restaurante ganha relevância
Por Carlos Guerra – DF
Setor de Alimentação Fora do Lar e o Crescimento do Delivery
O setor de alimentação fora do lar no Brasil está projetado para movimentar R$ 241 bilhões em 2025, com uma taxa de crescimento esperada de 6,25%, conforme estimativas do Instituto Food Service Brasil (IFB).
No segundo trimestre de 2025, o segmento atingiu seu faturamento recorde de R$ 62,4 bilhões. Este marco foi impulsionado principalmente pelo canal de delivery, que foi o único a apresentar crescimento, com alta de +11% em comparação com o ano anterior.
A Importância dos Marketplaces no Faturamento
Dentro deste cenário de crescimento, o delivery já detém uma porção significativa da receita dos restaurantes. Dados da Abrasel indicam que os marketplaces são responsáveis por 54% do faturamento gerado por entregas, seguidos pelo WhatsApp, com 26%.
Em alguns estabelecimentos, o delivery pode representar até 30% do faturamento total.
O Dilema da Mediação Algorítmica
Contudo, há um aspecto crucial raramente discutido: a natureza não neutra do delivery. Ele é totalmente gerenciado por algoritmos que definem a ordem de aparecimento dos estabelecimentos, a visibilidade das promoções e a relevância que cada restaurante alcança. Esses algoritmos priorizam métricas, e não o relacionamento com o cliente.
Isso força os restaurantes a um dilema: para manter a visibilidade, é necessário investir em publicidade paga, participar de promoções agressivas e aceitar altas taxas de comissão. Essa competição exige recursos financeiros e pode diluir a identidade única de cada marca.
Essa padronização imposta afeta a todos, mas penaliza mais os pequenos empreendedores, que são menos capazes de absorver esses custos, em contraste com as grandes redes.
Como consequência, a conexão direta com o consumidor, estabelecida ao longo de anos por meio do atendimento e da cultura da marca, corre o risco de ser ofuscada por listagens de opções padronizadas, onde a plataforma (o algoritmo) se torna a intermediária principal da relação.
Estratégias para Preservar a Identidade da Marca
O desafio reside em encontrar um equilíbrio onde o cliente escolha o restaurante especificamente, e não apenas uma opção em uma lista. Embora as plataformas de entrega sejam essenciais no ecossistema atual, elas precisam coexistir com estratégias próprias de relacionamento, como o uso de canais diretos, programas de fidelidade, comunicação personalizada e CRM.
Os consumidores buscam a conveniência do app, mas também querem sentir que estão consumindo de um restaurante específico, e não apenas de uma interface digital.
É fundamental que os restaurantes participem ativamente deste debate, que hoje é dominado pelos grandes orçamentos de marketing das plataformas.
A competição no delivery não pode se restringir à eficiência tecnológica; deve também focar em como preservar a identidade das marcas e assegurar a diversidade do setor em um ambiente cada vez mais controlado por algoritmos.
O Giraffas está engajado nessa discussão, buscando formas de equilibrar crescimento e a manutenção da sua essência.
(Carlos Guerra é fundador e CEO do Giraffas)
Visão Geral
O mercado brasileiro de alimentação fora do lar demonstra forte expansão, impulsionado notavelmente pelo canal de delivery. No entanto, a dependência de marketplaces coloca os restaurantes sob a influência de algoritmos que priorizam visibilidade paga em detrimento da identidade da marca. Para sobreviver e prosperar, os estabelecimentos precisam balancear sua presença nas plataformas com o desenvolvimento de canais de relacionamento direto com o cliente, garantindo que a conveniência tecnológica não apague a conexão construída com o consumidor ao longo do tempo.
Créditos: Misto Brasil
